Redes de um mundo mais complexo

Quem não comunica não vende. Essa máxima comercial revela quão ligadas estão as mídia e as empresas do mundo todo e como é fundamental saber como as pessoas – particularmente, seus consumidores em potencial – estão se comunicando, o que estão vendo, onde estão buscando produtos e serviços compatíveis com os seus valores, por onde podem e querem ser estimuladas. Não há estratégia de marketing que se sustente sem uma comunicação eficiente. Os dados mais atualizados sobre o tema estão registrados na recente pesquisa “O Futuro da Mídia”, desenvolvida pela Deloitte e pelo Harrison Group, uma empresa independente de pesquisa dos EUA. O estudo tem relevância particular para empresas que atuam no Brasil porque, pela primeira vez, ela contempla o comportamento dos consumidores do País.  Nos EUA e na Europa, o levantamento já está em sua terceira edição.

A pesquisa identificou como os consumidores de 14 a 75 anos “consomem” mídia hoje e o que esperam receber no futuro. A fase de coleta de dados se deu entre 17 de setembro e 20 de outubro de 2008 e o estudo focou quatro grupos de faixas etárias: a chamada “Geração Y”, com idade entre 14 e 25 anos; a “Geração X”, que tem entre 26 e 42 anos; a “Geração Baby Boom”, formada por pessoas entre 43 e 61 anos (a referência é à faixa da população nascida nos anos pós-Segunda Guerra, quando houve uma explosão demográfica nos EUA e em outros países da Europa); e a “Geração Madura”, que compreende os consumidores entre 62 e 75 anos.

Só no Brasil, foram ouvidas 1.022 pessoas, classificadas nas quatro faixas etárias. Também fizeram parte da amostra global públicos dos EUA, da Alemanha, da Inglaterra e do Japão, resultando em um número total de 8.824 participantes, todos entrevistados por meio de um questionário on-line. O objetivo dos organizadores da pesquisa é continuar realizando-a anualmente para verificar o aparecimento de novas tendências e mudanças nos perfis traçados, no universo dos veículos de comunicação e nos hábitos de consumo de mídia de seus usuários.

O estudo comprovou com números o que era até então uma aferição empírica do mercado: o usuário, ou o consumidor, de mídia agora tem o poder, quer contribuir ativamente com os meios de comunicação e exige ser ouvido. Essa nova realidade abre caminho para as chamadas mídias alternativas e segmentadas, em que o usuário procura e encontra seus interesses atendidos.  É a era da mídia sob demanda, da mídia participativa, da mídia de mão dupla. O consumidor ouve, responde, altera, escolhe e compra. O antigo modelo no qual um equipamento de comunicação de massa – cujo primeiro protagonista foi o rádio, que mais tarde deu lugar à televisão – oferece aos seus espectadores uma grade de programação pronta está cada vez mais perdendo força.

O levantamento mostra que o Brasil, como um mercado formado essencialmente por um público jovem, é, dos cinco países participantes da pesquisa, aquele em que os consumidores gastam mais tempo por semana consumindo informações ofertadas pelos mais variados meios de comunicação e se mostram especialmente envolvidos com atividades on-line.

Os consumidores brasileiros gastam 82 horas por semana interagindo com diversos tipos de mídia, incluindo o celular. Para a grande maioria (81%), o computador superou a televisão como fonte de entretenimento. Os videogames e os jogos de computador constituem importantes formas de diversão para 58% dos entrevistados.

Cerca de 50% do público brasileiro ouvido está atento e se esforça para comprar as novidades tecnológicas e 47% usam o celular como dispositivo de entretenimento. Este é, aliás, um item que vem ganhando destaque como mídia para os usuários. De acordo com o levantamento, 92% dos entrevistados possuem celular e entre as tarefas mais utilizadas nesse equipamento estão o envio de mensagens de texto (92%), o uso de câmera digital (78%), a interação com os jogos (67%) e a utilização de câmera de vídeo (62%).

Uma das principais informações reveladas é que o usuário quer participar, interferir. De acordo com as entrevistas realizadas com o público nacional, 83% dos consumidores de mídia produzem seu próprio conteúdo de entretenimento usando, por exemplo, programas de edição de fotos, vídeos e músicas. O público de faixa etária entre 26 e 42 anos é o mais envolvido com atividades interativas na rede. Quanto mais jovem, mais propenso a produzir seu próprio conteúdo on-line. O teste mostrou, ainda, que as atividades mais realizadas na web pelos usuários – depois da produção de conteúdo próprio – são a utilização de sites de busca e de leitura de notícias, o download de programas de TV e o uso do computador para chamadas telefônicas.

“Essa pesquisa confirma uma percepção, compartilhada pela maioria dos agentes que acompanham os movimentos de mercado de mídia, de que o Brasil oferece amplas perspectivas de crescimento para uma diversidade de negócios relacionados a este setor”, analisa Marco Antonio Brandão Simurro, sócio que lidera na Deloitte o antedimento às empresas dos segmentos de telecomunicações, mídia e tecnologias. “Do surgimento de novas tecnologias de novas tecnologias para uso doméstico ao aprimoramento de redes de transmissão de dados, são gigantescas as oportunidades que o novo mercado de consumo de mídia desperta para investidores, operadoras de telefonia, empresas de comunicação, fabricantes de eletroeletrônicos e outros agentes desta cadeia até a ponta do consumo”, aponta Brandão.

Fontes de entreterimento favoritas

Nessa nova dinâmica do mercado, a segmentação das mensagens, incluindo as campanhas publicitárias, tende a se intensificar cada vez mais diante do fortalecimento das mídias eletrônicas, como a internet. “As empresas estão aprendendo, com os usuários, a conviver com esse novo mundo. E há um universo de possibilidades pela frente, que vão influenciar todos os mecanismos de comunicação: da publicidade ao jornalismo, da prestação de serviços ao relacionamento direto com os clientes”, analisa Brandão.

Novas mídias, novos negócios

As empresas que mais rapidamente perceberem os recentes movimentos de consumo de mídia são as que, provavelmente, terão mais chances de êxito comercial. E já é possível encontrar no mercado algumas iniciativas empresariais que, aproveitando a nova era de relacionamento entre os mais variados meios de comunicação e o consumidor, lançam modelos de produtos e serviços inovadores. 

Um exemplo de negócio que surgiu com base na compreensão da maneira como o consumidor está se relacionando com a mídia digital é a distribuidora de filmes Moviemobz. A empresa conta com uma página na internet nos moldes das redes de relacionamento virtuais e explora o negócio da exibição de cinema on demand (ou sob demanda), revertendo a lógica que existe hoje no mercado cinematográfico.

Atualmente, o espectador que deseja assistir a um determinado filme recém-lançado tem de procurar o cinema mais próximo que esteja exibindo a obra. Deve ficar atento, pois o filme pode ter saído de cartaz ou não estar sendo exibido em nenhuma sala que lhe é conveniente. A proposta da Moviemobz é, com o auxílio da internet, virar o jogo e dar o poder ao consumidor de filmes. O site possibilita aos usuários criar comunidades on-line de apreciadores dos mais diversos gêneros da sétima arte. Os espectadores se reúnem, conversam entre si e agendam encontros para ver determinado filme. Escolhem o dia, hora, o cinema e a obra. Tudo sob encomenda.

 A Moviemobz facilita esse encontro e envia o filme desejado pelos espectadores, em formato digital, para a sala, que, por sua vez, o exibe para um público já definido, evitando desperdício e salas vazias. “E isso ainda possibilita que determinados filmes cheguem a lugares em que antes não eram exibidos. Se eu tenho 200 pessoas em Curitiba, fecho um cinema e faço uma sessão”, afirma Fábio Lima, um dos sócios fundadores da distribuidora. O site da Moviemobz possibilita aos usuários encontrarem novas pessoas, listarem seus filmes favoritos, trocarem informações, escreverem críticas e convidarem outros cinéfilos para assistir, no cinema, a filmes raros ou fora de catálogo. O portal conta com uma lista de 122 cinemas em 18 cidades, todos disponíveis para oferecer sessões mobilizadas pelo público.

O consumidor quer participar

Uma empresa que soube utilizar as novas mídias para inovar na comunicação com o consumidor foi a administradora de cartões Mastercard. A campanha “O que não tem preço para você ?”, que foi criada no início de 2008 para interagir com o público-alvo do cartão, se tornou um case clássico e premiado. Funcionava da seguinte forma: o participante contava
uma história marcante da sua vida, com o mote “O que não tem preço para você ?”, e os melhores relatos ganhavam diversos prêmios. O mais alto deles era o direito de virar tema da publicidade da marca na TV. A Mastercard recebeu mais de 63 mil histórias. O site em que os depoimentos eram registrados, com a postagem de uma foto, já registrou mais de 37 milhões de pageviews, gerados por quase 4 milhões de visitantes.

Com isso, a Mastercard abriu caminho para que outras empresas, dos mais diversos setores, passassem a recorrer a estratégias de interação, geralmente baseadas em canais eletrônicos de comunicação, capazes de fazer o consumidor se perceber, de fato, como protagonista da relação empresa-cliente.

A campanha da Mastercard fez com que a lembrança espontânea da marca crescesse seis pontos percentuais até setembro de 2008, chegando a 70%. Segundo a empresa, a ideia nasceu da constatação de que o consumidor não quer ser simplesmente impactado por uma propaganda, mas fazer parte dela. Então, para conquistá-lo, a marca deve interagir com ele e levá-lo a enxergar a comunicação como entretenimento.

Onde anunciar, afinal ?

Muitas campanhas bem-sucedidas realizadas nas novas mídias baseiam-se no surgimento das chamadas “redes sociais virtuais”, pontos de encontro em páginas da internet por meio dos quais internautas com os mesmos interesses compartilham experiências, relatos e preferências. Segundo uma pesquisa lançada em junho de 2008 pelo Ibope/NetRatings, uma joint-venture entre o Ibope e a Nielsen, líder mundial em medição de audiência de internet, 18,5 milhões de pessoas navegaram em sites relacionados a comunidades durante o mês de maio daquele ano. Se somados os fotologs, videologs e programas de mensagens instantâneas, esse número salta para a média de 20,6 milhões de brasileiros que navegam, mensalmente, pelas páginas de relacionamento on-line.

Esses novos formatos usados para transmitir informação geram uma interação que se contrapõe aos convencionais meios de comunicação, já que os próprios usuários produzem o conteúdo, que pode ser compartilhado, comentado e alterado por outras pessoas. Tendo em vista a rapidez com que esse tipo de mídia vem ganhando força, montar equipes com perfil adequado para interagir em uma comunidade que tem relação com sua marca pode ser muito mais eficaz e barato do que veicular anúncios em mídias tradicionais. Ainda de acordo com estudos do Ibope/NetRatings, campanhas virtuais partindo de redes sociais podem ter impacto muito maior do que as que partem dos sites das próprias empresas.

Apesar das transformações rápidas, as mídias tradicionais ainda têm seu peso. A pesquisa mostra que a publicidade na TV ainda é a mais influente para todos os públicos, com 75% das respostas, seguida pela propaganda em revistas (57%) e pela publicidade na internet (45%), em jornais (30%) e nos celulares (19%). Entretanto, apesar da aparente supremacia da TV, o estudo mostra que as pessoas estão diminuindo seu tempo de atenção a essa mídia, optando por fazerem outras atividades.

Navegar na internet é a principal delas, o que demonstra, mais uma vez, a força da web como a mídia que está, cada vez mais, ganhando um espaço que antes era ocupado pela televisão na vida dos consumidores. Outra mudança importante registrada é que, mesmo entre os telespectadores, a experiência de assistir à TV já não é mais a mesma: segundo a pesquisa, apenas 37% dos entrevistados não fazem mais nada enquanto estão na frente do televisor. Os quase dois terços restantes realizam outras atividades enquanto assistem ou ouvem o conteúdo de um programa de TV: 44% navegam na internet, 33% falam ao celular e 30% conversam por meio de telefone fixo. Por isso, a web tornase uma mídia cada vez mais estratégica para a veiculação de anúncios.

Onde a publicidade é mais influente

Analisando os anúncios on-line, a pesquisa revelou que 70% dos entrevistados apontaram que as peças publicadas em sites de mecanismos de buscas são as mais influentes, o que se repete em quase todas as faixas etárias: 14-25 anos (68%), 43-61 anos (71%) e 62-75 anos (85%). Apenas para o grupo entre 26 e 42 anos, os banners são mais influentes. Porém, um fator importante é que os anúncios devem ser direcionados às necessidades dos usuários. Entre os ouvidos no estudo, 83% afirmam que clicariam em um banner caso esse fosse adequado ao seu perfil ou atendesse a uma necessidade específica sua.

Além disso, segundo os dados do levantamento, 80% das pessoas disseram que já tomaram conhecimento de um novo produto por meio da web, 73% compraram com base em uma recomendação feita por outros usuários enquanto navegavam na rede e 61% já recomendaram a outros internautas a compra de determinados produtos ou serviços.

A relação entre publicidade e interatividade se tornou tão importante que criou uma oportunidade de mercado para a F.Biz, uma agência reconhecida e premiada pelo uso da interatividade na contrução de marcas e negócios para grandes empresas. No mercado desde 1999, a empresa desenvolve projetos que integram os novos meios e as mais diversas tecnologias, com foco em resultados comerciais. Entre seus clientes estão Bayer, Cadbury Adams, Ecoesfera, Instituto Sou da Paz, Unibanco e Unilever.

Um dos cases que melhor ilustram a importância dessas novas mídias para as empresas é uma campanha que a F.Biz produziu para Unilever, conjugando o uso do celular com o da internet para formar uma comunidade de consumidoras do xampu Seda Teens e estimular sua identificação com o produto. Tendo em mente que o celular e a interação na internet são muito importantes para as adolescentes, público-alvo do produto, a agência reuniu os dois meios de comunicação na campanha.

O site do Seda Teens fez tamanho sucesso que atraiu mais de 400 mil usuários em dois meses de campanha.“A Unilever conseguiu conhecer melhor o seu público e fazer com que ele se identificasse com a marca. A adolescente não quer o mesmo produto da mãe e era isso que dizíamos a elas, ao mostrar que, naquela página da internet, elas encontravam as músicas de que gostavam, os cantores que admiravam, as amigas, os segredos. Foi perfeito para a fidelização do público”, afirma Roberto Grosman, um dos sócios da F.Biz. A campanha foi tão bem-sucedida que a fabricante de celular Nokia lançou um produto de modelo exclusivo para as integrantes do site. “As novas mídias não vão substituir as tradicionais na publicidade, mas ajudam a criar um relacionamento de mão dupla e direcionar a sua comunicação”, explica Grosman.

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